Proč začít u stávajících klientů
Zákazník, který u vás už nakoupil, zná vaši kvalitu a nemusíte ho přesvědčovat od začátku. Rozeslání e-mailu obvykle stojí zlomek ceny reklamy a obsah máte pod kontrolou vy, ne algoritmus platformy. Přesto v mnoha firmách dostávají všichni jednou za čas stejný newsletter se vším, co je zrovna v nabídce.
Takový newsletter má dvě slabiny. Většina lidí v něm nenajde nic pro sebe, a tak ho přestane otevírat. A čím víc adres e-maily dlouhodobě ignoruje, tím hůř poštovní služby doručují i těm, kdo o ně stojí. Z levného kanálu se tak pomalu stává kanál, který nikdo nevidí.
Průvodce navazuje na obecný přehled marketingu cestovní kanceláře a jde u e-mailu do hloubky: jak udržet doručitelnost, co dělat se spícími kontakty, jak využít data z rezervačního systému, které automatizace se vyplatí, jak poctivě změřit výnos a co říká zákon o obchodních sděleních.
- Doručitelnost je podmínka, bez které nefunguje nic dalšího
- Data o nákupech patří do e-mailingu automaticky, ne ručním exportem
- Výnos měřte podle objednávek v analytice nebo v systému objednávek
- Pravidelné kampaně doplňte automatizacemi, které běží samy
Doručitelnost jako první krok
Než začnete řešit předmět a grafiku, ověřte, že e-maily vůbec dorazí do doručené pošty. Poštovní služby rozhodují podle toho, jestli se odesílatel dokáže prokázat, a podle reputace, kterou si budoval předchozími rozesílkami. Dobrý obsah nepomůže, když zpráva skončí ve spamu.
Základem jsou tři záznamy v DNS vaší domény. SPF říká, které servery smějí za doménu odesílat. DKIM přidává ke zprávě digitální podpis domény. DMARC určuje, co má příjemce udělat se zprávou, která ověřením neprojde, a posílá vám o tom zprávy. Důležité je zarovnání: doména v adrese odesílatele, kterou vidí příjemce, se musí shodovat s doménou, kterou ověřuje SPF nebo DKIM. Pokud nástroj pro e-mailing podepisuje zprávy svou vlastní doménou, ověření sice projde, ale za vaši doménu se nepočítá.
Od února 2024 vyžadují Gmail a Yahoo od hromadných odesílatelů SPF i DKIM, záznam DMARC alespoň v režimu p=none a zmíněné zarovnání. Marketingové zprávy musí podporovat odhlášení jedním kliknutím a mít viditelný odkaz na odhlášení v textu. Odhlášení jedním kliknutím podle standardu RFC 8058 nestačí vyřešit jen hlavičkou List-Unsubscribe: zpráva musí nést i hlavičku „List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click“ a odkaz v List-Unsubscribe musí vést na adresu HTTPS, která přijme požadavek POST a odhlášení provede bez dalšího potvrzování. Obě hlavičky navíc musí být zahrnuté v platném podpisu DKIM, jinak je schránka nemusí respektovat. Většina rozesílacích nástrojů to umí sama, ověřte si ale v hlavičkách testovací zprávy, že to platí i pro váš účet a vaši doménu. Míra stížností na spam má zůstat pod 0,3 %, Google doporučuje držet ji pod 0,1 %. U Gmailu se povinnosti pro hromadné odesílatele vztahují na ty, kdo na gmailové adresy pošlou 5 000 a více zpráv denně, rozumné je ale splnit je i při menším objemu.
DMARC zpřísňujte postupně
Začněte politikou p=none s adresou pro souhrnné zprávy (rua). Několik týdnů sledujte, ze kterých služeb vaše doména odesílá: kromě nástroje pro e-mailing to bývá firemní pošta, rezervační systém, fakturace nebo formuláře na webu. Teprve když všechny tyto zdroje procházejí ověřením se zarovnáním, přejděte na p=quarantine a později na p=reject. Rychlé zpřísnění bez kontroly může zablokovat potvrzení objednávek nebo faktury, které posílá jiný systém.
Seznam.cz: vlastní pravidla pro odesílatele
Část českých zákazníků používá schránku na Seznamu, který zprávy třídí podle vlastních pravidel a pro odesílatele hromadných zpráv vydává samostatnou nápovědu. Podle ní je pro úspěšné doručení vyžadována autentifikace platnými záznamy SPF a DKIM a záznam DMARC Seznam důrazně doporučuje. Dále doporučuje neposílat hromadné ani transakční zprávy z hlavní domény a tu používat nanejvýš pro firemní komunikaci, pro každý typ zpráv použít jinou subdoménu s vlastním podpisem DKIM, hromadné a transakční zprávy posílat z různých IP adres a v hromadných zprávách používat hlavičku „Precedence: bulk“ a metodu odhlášení jedním kliknutím.
Seznam také píše, že při klasifikaci zpráv má zásadní váhu reputace odesílatele a že ji ovlivňuje, jestli příjemci zprávy čtou, mažou nepřečtené, nebo je označují jako spam. Doporučuje mazat z databáze neexistující a neaktivní kontakty i adresy, které vaše zprávy označily jako spam, a umožnit příjemci odhlásit se viditelným odkazem, například v patičce. Kdo zprávu na Seznamu označil jako spam, se dozvíte přes bezplatnou službu Seznam Feedback Loop na fbl.seznam.cz, kde se registruje doména podle údajů z jejího podpisu DKIM.
Pro diagnostiku porovnejte otevíranost a prokliky adres na Seznamu s ostatními doménami, nejlépe zvlášť u klientů, kteří nakoupili nedávno a o e-maily by měli mít zájem. Když jsou výsledky u seznam.cz výrazně nižší než jinde, ověřte nejdřív doručení: autentifikaci domény, reputaci, stížnosti ve Feedback Loop, podíl spících adres v této skupině a složku, do které zprávy dorazí na testovací adresu. Teprve když je doručení v pořádku, má smysl hledat příčinu v obsahu.
- Platné SPF a DKIM s doménou odesílatele, DMARC s adresou pro zprávy
- Samostatná subdoména pro hromadné a pro transakční zprávy
- Odhlášení jedním kliknutím podle RFC 8058 (hlavičky List-Unsubscribe a List-Unsubscribe-Post s adresou HTTPS) a viditelný odkaz v patičce
- Registrace ve Feedback Loop Seznamu a v Postmaster Tools Googlu
Výsledky čtěte podle domény příjemce
Průměrná otevíranost za celou databázi skrývá rozdíly mezi poskytovateli schránek. Rozdělte výsledky každé rozesílky podle domény příjemce: seznam.cz a další domény Seznamu, gmail.com, firemní domény a ostatní. Když jedna skupina dlouhodobě zaostává, víte, kde hledat. Do databáze si přidejte i několik vlastních testovacích adres u různých poskytovatelů a u každé rozesílky se podívejte, do které složky zpráva dorazila.
Spící kontakty: reaktivace, nebo vyřazení
Kontakt, který dlouho neotevřel ani neklikl, vám nic nepřináší a zároveň zhoršuje reputaci. Poštovní služby vidí, že vaše zprávy velká část příjemců ignoruje, a začnou je častěji třídit mimo doručenou poštu. Mezi dlouho neaktivními adresami bývají i opuštěné schránky, které se mohou změnit v pasti na spam.
Stanovte si, co pro vás znamená spící kontakt. U firmy, kde zákazník nakupuje jednou za rok nebo dva, je rozumné období delší než u e-shopu s drogerií. Spící kontakty pak nevyřazujte naslepo. Pošlete jim krátkou reaktivační sérii: připomenutí, co od vás dostávají, nabídku nastavit si, o co mají zájem, a nakonec otázku, jestli chtějí dál zůstat. Kdo nereaguje, toho vyřaďte z běžných rozesílek nebo mu posílejte jen výjimečně, například při vypsání nové sezóny.
Pozor na otevření jako měřítko aktivity. Funkce Apple Mail Privacy Protection v poštovní aplikaci Apple načítá obsah zpráv včetně měřicího obrázku předem přes servery Applu, takže zpráva se může započítat jako otevřená, i když ji nikdo neviděl. Otevíranost je proto nadsazená a mezi „aktivními“ se skrývají lidé, kteří e-maily nečtou. Aktivitu posuzujte i podle prokliků a hlavně podle objednávek: klient, který před měsícem nakoupil, není spící, ani když jeho otevření nejsou vidět.
- Definujte spící kontakt podle toho, jak často u vás zákazníci nakupují
- Před vyřazením pošlete krátkou reaktivační sérii
- Nereagující vyřaďte nebo jim výrazně omezte frekvenci
- Aktivitu hodnoťte podle prokliků a nákupů, ne jen podle otevření
Napojení na rezervační systém: kdo jel kam a kdy
Nejcennější data o zákaznících nejsou v nástroji pro e-mailing, ale v systému, kde vznikají objednávky. U cestovní kanceláře je to rezervační systém: kdo jel, kam, kdy, s kým, za kolik a jak často se vrací. Když se tato data automaticky přenášejí do e-mailingu, můžete psát lidem podle toho, co skutečně kupují, místo podle odhadu.
Přenos stačí nastavit jednou a pak běží sám, například každou noc. U kontaktu se ukládají štítky nebo vlastní pole: zájem o destinaci nebo typ zájezdu, poslední cesta a její termín, počet cest, jestli jde o opakovaného klienta. Stejně se dají označit i zájemci, kteří zatím nenakoupili, ale vyplnili poptávku nebo formulář u konkrétní nabídky.
Komu e-mail neposílat
Data z rezervačního systému slouží i k vyřazování. Nabídka zájezdu, který si člověk už koupil, působí neprofesionálně a u slevové akce může vyvolat dotaz, proč platil víc. E-mail na konkrétní termín zase nemá smysl posílat lidem, kteří jsou v tu dobu s vámi na jiném zájezdu. Obojí se dá odfiltrovat automaticky, pokud jsou objednávky v e-mailingu aktuální.
- Klienti, kteří už mají daný zájezd nebo termín zakoupený
- Klienti, kteří v termínu nabídky cestují s vámi jinde
- Lidé, kteří nedávno stornovali nebo řeší reklamaci
- Kontakty, které se odhlásily, i když jsou v rezervačním systému dál vedené
Segmenty, které se v cestovním ruchu vyplácejí
Užitečné jsou skupiny podle zájmu, ne podle demografie. Klient, který jezdí na treky do hor, dostane novinky z hor. Kdo jezdí opakovaně, dozví se o nové sezóně dřív než ostatní. Kdo jednou vyrazil na dálkovou cestu, ocení nabídku další, ale ne nutně víkend v sousední zemi. Stejný princip platí mimo cestovní ruch: rozdělte zákazníky podle toho, co a jak často u vás kupují.
Automatizace: e-maily, které běží samy
Pravidelné kampaně vyžadují práci pokaždé znovu. Automatizace se nastaví jednou a pak reagují na to, co zákazník udělal: přihlásil se k odběru, nakoupil, vrátil se z cesty. Přicházejí ve chvíli, kdy je téma pro příjemce aktuální, a jejich přínos se dá změřit kontrolní skupinou popsanou níže.
U každé automatizace si předem určete, čemu má sloužit a jak poznáte, že funguje. Uvítací série má proměnit nový kontakt v zákazníka, série po návratu má přinést hodnocení a další nákup. Bez cíle se z automatizací stávají další e-maily, které nikdo nečte.
- Uvítací série pro nové odběratele a pro zájemce z formulářů nebo reklam: kdo jste, čím se lišíte, co mohou čekat
- Před odjezdem: praktické informace a připomínky, aby se klient nemusel ptát
- Po návratu: poděkování, prosba o hodnocení a po nějaké době tip na další cestu
- Výročí cesty nebo narozeniny: jen pokud máte co nabídnout a údaj je spolehlivý
- Opuštěná poptávka nebo nedokončená objednávka, pokud ji umíte spolehlivě rozpoznat
Spouštěče testujte na skutečných datech
Automatizaci spouští událost: přidání do seznamu, nový štítek, změna pole. Ne každý nástroj ale reaguje na změny, které do něj zapisuje jiný systém přes API, stejně jako na změny provedené ručně. Stává se, že spouštěč na štítek přidaný přes API nezareaguje nebo že kontakt, který už v databázi je, nespustí sérii určenou pro nové odběratele. Než automatizaci zapnete pro všechny, pošlete přes stejné napojení několik testovacích kontaktů a ověřte, že každý dostal správné e-maily ve správném pořadí.
Měření: kolik e-maily skutečně vydělaly
Nástroje pro e-mailing ukazují tržby z kampaní, ale tato čísla bývají nadsazená. Nástroj si obvykle připíše objednávku každého příjemce, který e-mail otevřel nebo na něj klikl, a to v určitém okně po rozesílce. Započítá tak i nákupy, které s e-mailem nesouvisejí: jiný produkt, objednávku přes telefon nebo nákup člověka, který by přišel tak jako tak. Když k tomu přidáte nadsazená otevření z poštovních aplikací Apple, vychází e-mail jako výrazně výnosnější, než je.
Pro běžné vyhodnocení použijte dva střízlivější zdroje. V Google Analytics 4 podle odkazů označených parametry UTM uvidíte objednávky, které GA4 připsala e-mailu, ovšem jen v té části návštěv, kterou dokáže změřit, a podle svého modelu atribuce. Systém objednávek ukáže, kolik příjemců konkrétní rozesílky v rozumném čase koupilo právě nabízený produkt. Ani jedno číslo ale neříká, kolik objednávek by bez e-mailu nevzniklo, protože část těchto lidí by nakoupila i tak. Skutečný přínos ověří jen kontrolní skupina.
Kontrolní skupina: dostává vše, nebo nic
Kontrolní skupina má dvě podoby a záleží na cíli. Skupina, která nedostává nic, je způsob, jak ověřit skutečný přínos e-mailů: náhodně vybraná část databáze, které danou sérii nebo kampaň nepošlete, a po čase porovnáte, kolik nakoupili oni a kolik ostatní. Rozdíl mezi skupinami je přírůstek, který e-mail přinesl. Aby byl rozdíl spolehlivý, musí být obě skupiny dost velké a vybrané náhodně. Skupina, která dostává vše, slouží ke kontrole: interní a testovací adresy, které nikdy nevyřazujete z žádné rozesílky, aby bylo vidět, co a kdy skutečně odešlo a kam to dorazilo.
Kontrola příjemců před odesláním
Nejdražší chyba v e-mailingu je cílená kampaň omylem odeslaná na celou databázi. Stačí, že koncept vznikne s výchozím seznamem všech kontaktů a nikdo před naplánováním nezkontroluje příjemce. Zavedení jednoduchého pravidla se vyplatí: před každým naplánováním zkontrolujte počet příjemců a porovnejte ho s očekáváním. Cílenou kampaň zakládejte rovnou nad konkrétním segmentem, ne nad celým seznamem, a u velkých rozesílek ať příjemce zkontroluje druhý člověk.
- Odkazy v e-mailech jednotně označené parametry UTM
- Běžný výnos z GA4 a ze systému objednávek, ne ze souhrnu nástroje; skutečný přínos z kontrolní skupiny
- Náhodná skupina bez e-mailů pro měření přínosu automatizací
- Kontrola počtu příjemců před každým naplánováním
Komu smíte psát: obchodní sdělení a GDPR
Zasílání obchodních sdělení e-mailem upravuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Základní pravidlo je souhlas: obchodní sdělení smíte elektronicky posílat jen tomu, kdo k tomu dal předchozí souhlas. Souhlas musí být dán předem a musíte ho umět prokázat. Koupená databáze kontaktů tuto podmínku nesplňuje.
Výjimku tvoří vlastní zákazníci. Podle § 7 odst. 3 zákona můžete elektronický kontakt, který jste od zákazníka získali v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby, použít k obchodním sdělením bez samostatného souhlasu, pokud jsou splněny všechny podmínky najednou. Sdělení se týká jen vašich vlastních obdobných výrobků nebo služeb. Zákazník měl jasnou a zřetelnou možnost využití kontaktu jednoduše a zdarma odmítnout už při jeho získání, například zaškrtávacím polem v objednávce, a tehdy ho neodmítl. A stejnou možnost odmítnutí má v každé další zprávě. Klientovi, který s vámi cestoval a využití kontaktu neodmítl, tedy můžete posílat nabídky dalších zájezdů. Nabídky partnerů nebo zcela jiných produktů pod výjimku nespadají a podle výkladu Úřadu pro ochranu osobních údajů není zákazníkem ten, kdo se jen na něco zeptal.
Z pohledu GDPR se přímý marketing vlastním zákazníkům může opírat o oprávněný zájem, u ostatních kontaktů potřebujete souhlas. Zákon také vyžaduje, aby bylo obchodní sdělení jako takové zřetelně označené, aby nebyla skryta totožnost odesílatele a aby měl příjemce platnou adresu, kde odběr odmítne. Dodržování kontroluje Úřad pro ochranu osobních údajů. Jde o obecný přehled, ne o právní radu; u nejasných případů, například u kontaktů ze soutěží nebo od partnerů, se poraďte s právníkem.
- Vlastní zákazníci: jen obdobné vlastní produkty, možnost odmítnutí už při získání kontaktu a v každé zprávě
- Ostatní kontakty: prokazatelný předchozí souhlas
- Koupené databáze nepoužívejte
- Odhlášení jedním kliknutím a jeho rychlé zpracování
Kde začít: šest kroků
Pořadí vychází z toho, co má největší dopad při nejmenším riziku. Nejdřív zajistíte, aby e-maily docházely, potom vyčistíte databázi a napojíte data a teprve pak přidáváte nové kampaně a automatizace.
Texty, nabídky a rozhodování o tom, komu co poslat, vyplatí se mít ve firmě, protože zákazníky znáte nejlépe. Nastavení domény, napojení systému objednávek na e-mailing a měření je jednorázová technická práce, kterou je rozumné zadat ven a pak jen udržovat.
- Doména: ověřte SPF, DKIM a DMARC se zarovnáním a odhlášení jedním kliknutím, zaregistrujte se do Feedback Loop Seznamu a Postmaster Tools Googlu.
- Výsledky podle domén: rozdělte otevíranost a prokliky podle poskytovatele schránky a najděte skupinu, která zaostává.
- Spící kontakty: definujte je, pošlete jim reaktivační sérii a nereagující vyřaďte z běžných rozesílek.
- Napojení dat: přenášejte objednávky ze systému do e-mailingu automaticky a vytvořte štítky podle zájmu a nákupů.
- Automatizace: začněte uvítací sérií a e-maily po návratu nebo po nákupu, spouštěče otestujte na skutečném napojení.
- Měření: označte odkazy parametry UTM, výnos sledujte v GA4 a v systému objednávek, přínos automatizací ověřte kontrolní skupinou a před každou rozesílkou zkontrolujte počet příjemců.