Kdy kampaně zkontrolovat
Nejlepší chvíle pro kontrolu je těsně před velkým rozhodnutím: než přidáte do reklamy peníze, než vyměníte agenturu nebo freelancera, nebo když se výsledky změnily a nikdo neumí vysvětlit proč. V každé z těchto situací stavíte rozhodnutí na číslech z reklamních účtů, a kontrola ověří, jestli se jim dá věřit.
Kontrola není hledání viníka. Reklamní účty zarůstají samy: přibývají kampaně, mění se nabídka, platformy přidávají automatické funkce a lidé, kteří účet zakládali, už u něj nejsou. Cílem je zjistit, kde se platí zbytečně a kde naopak chybí peníze tam, kde reklama vydělává.
Než začnete, ujasněte si období, které budete hodnotit. U sezónního prodeje porovnávejte stejnou fázi sezóny meziročně, ne poslední měsíc s předchozím. A připravte si číslo, se kterým budete výsledky reklamy srovnávat: skutečný počet objednávek nebo rezervací za stejné období z vašeho systému.
- Před navýšením rozpočtu: ověřte, že přidáváte peníze tam, kde reklama skutečně prodává
- Před změnou dodavatele: zjistěte, co přebíráte a co má nový správce opravit nejdřív
- Po nevysvětleném výkyvu: zjistěte, jestli se změnil trh, nebo nastavení účtu
- Jednou za čas preventivně: účty se mění, i když na ně nikdo nesahá
Krok 1: měření konverzí a jeden zdroj pravdy
Všechno ostatní stojí na měření. Pokud se objednávka započítá dvakrát, nebo naopak vůbec, každá kampaň vypadá jinak, než ve skutečnosti je, a automatické strategie nabídek se učí na chybných datech. Proto kontrola začíná otázkou, co přesně se v každém účtu počítá jako konverze.
V Google Ads najdete přehled v sekci Cíle u konverzí. Konverzní akce jsou primární a sekundární: ve výchozím stavu se primární počítají do sloupce Konverze, sekundární jen do sloupce Všechny konverze. Výjimkou jsou kampaně s vlastními cíli, viz níže. Častá chyba je mít jako primární současně nákup z vlastní značky, nákup importovaný z GA4 a k tomu třeba zobrazení děkovací stránky. Jedna objednávka se pak započítá několikrát.
Samotné označení ale nestačí. Primární akce řídí nabídky jen v kampaních, které používají cíl, do kterého akce patří. Kampaň může mít nastavené vlastní cíle, a v nich se akce označená jako sekundární započítá do sloupce Konverze i použije pro nabídky. U každé kampaně se strategií podle konverzí proto v jejím nastavení ověřte, na které cíle se skutečně optimalizuje, a že je mezi nimi nákup, ne jen dílčí kroky.
Ke každému nákupu má odcházet číslo objednávky jako ID transakce. Google Ads i GA4 podle něj poznají opakované odeslání stejného nákupu, třeba po obnovení potvrzovací stránky. Pokud posíláte nákupy do Mety přes pixel i přes Conversions API ze serveru, musí obě cesty nést stejný název události a stejné ID události, jinak Meta jeden nákup započítá dvakrát.
Pak přijde nejdůležitější srovnání. Sečtěte konverze, které si za stejné období připsaly Google Ads, Sklik a Meta, a porovnejte je se skutečným počtem objednávek v rezervačním nebo objednávkovém systému. Součet platforem bývá vyšší, protože každá si připíše i nákup, ke kterému přispěla jen zčásti. O rozpočtu proto nerozhodujte podle součtu platforem, ale podle jednoho zdroje pravdy: počty objednávek z vlastního systému, rozdělení podle zdrojů z GA4.
- Jedna primární akce pro nákup v každém účtu, ostatní jako sekundární
- Cíle, na které kampaně skutečně optimalizují, včetně vlastních cílů
- Číslo objednávky jako ID transakce u každého nákupu
- Pixel a server v Metě se stejným ID události
- Součet konverzí platforem porovnaný se skutečnými objednávkami
Krok 2: oddělte brand od ostatních kampaní
Brandové kampaně cílí na lidi, kteří hledají název vaší firmy. Mají vysoký konverzní poměr a nízkou cenu za konverzi, takže v reportu vypadají skvěle. Velká část těchto lidí by ale na váš web přišla i bez reklamy, protože vás už zná a hledá cíleně. Brand je ochrana vlastního jména před konkurencí, ne zdroj nových zákazníků.
Když jsou brandová klíčová slova smíchaná s ostatními v jedné kampani, nebo když se výsledky hodnotí za účet jako celek, brand zakryje slabé výsledky zbytku. Agentura pak může ukazovat dobrou průměrnou cenu za konverzi, zatímco kampaně na produkty a destinace prodělávají.
Výsledky proto rozdělte na dvě skupiny: brand a všechno ostatní. Zkontrolujte, že brandová slova jsou ve vlastní kampani a v ostatních kampaních jsou vyloučená. Když se celkový počet konverzí náhle zvedne nebo propadne, podívejte se nejdřív na brand. Výkyvy celkových čísel často nezpůsobí změna v reklamě, ale to, kolik lidí zrovna hledá vaše jméno, třeba po rozeslání newsletteru nebo v hlavní sezóně.
Krok 3: automatická doporučení Google Ads
Google Ads nabízí doporučení ke zlepšení účtu a u části z nich i automatické použití. Když je zapnuté, účet si změny provádí sám, bez schválení. Mezi doporučeními, která se dají použít automaticky, je přidávání klíčových slov včetně volné shody, odstraňování nadbytečných klíčových slov, odstraňování vylučujících slov, která podle Googlu blokují vaše klíčová slova, a změny strategie nabídek nebo cílové ceny za konverzi.
Každá z těchto změn může dávat smysl. Problém je, že probíhají potichu. Vylučující slovo, které někdo před rokem přidal, aby reklama nechodila na nesouvisející dotazy, může zmizet, a útrata za zbytečné prokliky se vrátí. Volná shoda u nového klíčového slova rozšíří reklamu na dotazy, které jste nikdy nechtěli platit.
Na stránce Doporučení zjistíte, která automatická použití jsou zapnutá a kolikrát se v poslední době uplatnila. V historii změn pak dohledáte konkrétní změny, které účet provedl sám, a uvidíte i to, kdo a kdy automatické použití zapnul. Projděte změny za poslední měsíce a ověřte, jestli o nich správce účtu ví. Doporučení, která mění klíčová slova, vylučující slova a nabídky, mějte raději na ručním schvalování.
Krok 4: hledané dotazy a vylučující slova
Klíčové slovo v účtu není totéž co dotaz, který člověk napsal do vyhledávače. Reklama se zobrazuje i na podobné a související dotazy, a čím volnější shoda, tím širší okruh. Skutečné dotazy, za které platíte, ukáže v Google Ads přehled vyhledávacích dotazů v nabídce přehledů a statistik (Insights and reports). Google v něm kvůli ochraně soukromí nezobrazuje dotazy s malým počtem hledání, takže část útraty zůstane bez konkrétního dotazu.
Ve Skliku najdete seznam dotazů v detailu sestavy. Přímo z něj můžete dotaz přidat jako klíčové slovo, nebo ho tlačítkem mínus vyloučit na úrovni sestavy či kampaně. Nástroj nabízí i automatický návrh vylučujících slov; před uložením ho projděte, aby omylem nezablokoval dotazy, na které reklamu chcete.
Seřaďte dotazy podle útraty a projděte ty, které stojí nejvíc peněz a nepřinesly konverzi. Hledejte dotazy na práci a brigády, návody a dotazy zdarma, názvy konkurence, místa a produkty, které nenabízíte. Nová vylučující slova přidávejte uvážlivě: příliš široké vyloučení zablokuje i dobré dotazy.
- Dotazy s vysokou útratou a bez konverze
- Dotazy na produkty, místa nebo služby, které nenabízíte
- Pracovní nabídky, návody, „zdarma“ a podobné informační dotazy
- Seznam vylučujících slov: chybí, nebo je naopak příliš široký?
Krok 5: nevypínejte slova bez konverze příliš brzy
Nejčastější rychlá úspora po kontrole účtu je vypnout klíčová slova, která utratila peníze a nepřinesla konverzi. Často je to správně, ale jen tehdy, když slovo mělo dost prokliků na to, aby se konverze daly vůbec čekat. Jinak vypínáte slova podle náhody.
Postup je jednoduchý. Vezměte konverzní poměr nebrandových kampaní za delší období a vynásobte ho počtem prokliků daného slova. Výsledek je počet konverzí, které by slovo mělo mít, kdyby fungovalo jako průměr účtu. Hypotetický příklad pro ilustraci výpočtu: kdyby měl účet konverzní poměr 2 %, připadala by na 50 prokliků jedna očekávaná konverze. Slovo s 20 prokliky bez konverze by tedy zatím nic neprokázalo, slovo se 150 prokliky bez konverze by bylo jasným kandidátem na vypnutí nebo snížení nabídky. Dosaďte vždy konverzní poměr svého účtu.
Počítejte i se zpožděním. Konverze se často připíše až dny nebo týdny po prokliku, protože se lidé rozhodují delší dobu. Slovo, které začalo běžet nedávno nebo se týká produktu s dlouhým rozhodováním, nechte doběhnout celé rozhodné období. U sezónního zboží a zájezdů posuzujte slova v sezóně jejich prodeje, ne mimo ni.
Krok 6: reklamy na nabídku, která už neplatí
Reklama běží, dokud ji někdo nevypne. Když se produkt vyprodá, termín zruší nebo stránka přestane existovat, kampaň dál platí za prokliky lidí, kteří nemají co koupit. U cestovních kanceláří jde o vyprodané a zrušené termíny, u e-shopů o zboží, které není skladem, u služeb o akce, které skončily.
Projděte cílové adresy všech aktivních reklam a ověřte, že vedou na funkční stránku s platnou nabídkou. Hledejte chybu 404, přesměrování na úvodní stránku a stránky produktů, které nejdou objednat. V Google Ads pomůže přehled cílových stránek, v ostatních platformách export reklam s cílovými adresami, které otevřete hromadně nebo projdete jednoduchým skriptem.
Zvláštní pozornost patří feedům, ze kterých se generují produktové reklamy a dynamický remarketing. Cena a dostupnost ve feedu musí být pravdivé a shodné s tím, co zákazník uvidí na webu. Vyprodanou položku proto ve feedu označte jako nedostupnou, nebo ji z feedu vyřaďte, a cenu aktualizujte při každé změně na webu. Pokud feed tvrdí něco jiného než web, zákazník po prokliku zjistí jinou cenu nebo dostupnost, než čekal. Zkontrolujte diagnostiku feedu v Merchant Center i ve Skliku a namátkou porovnejte několik položek s webem.
- Vyprodané, zrušené nebo prošlé produkty a termíny s aktivní reklamou
- Cílové stránky s chybou 404 nebo přesměrováním jinam
- Cena a dostupnost ve feedu odlišná od webu
- Pravidelná kontrola, ideálně automatická a vratná
Krok 7: struktura účtu, cílení a rozpočty
Struktura účtu má odpovídat tomu, jak řídíte nabídku: kampaň na produktovou řadu nebo destinaci, uvnitř skupiny na jednotlivé produkty. Opačný extrém jsou stovky malých kampaní, z nichž žádná nemá dost dat. Automatické strategie nabídek se v nich nemají z čeho učit a správce nestíhá každou hlídat. Kampaně s malým objemem zvažte sloučit, pokud cílí na podobné zákazníky.
U cílení na místo zkontrolujte nastavení umístění. Google Ads má ve výchozím stavu cílení na lidi, kteří se v cílové oblasti nacházejí nebo o ni projevili zájem. Pro firmu, která prodává jen zákazníkům z Česka, to může znamenat reklamu i lidem v zahraničí, kteří Česko jen hledali. Volba cílit jen na lidi, kteří se v oblasti nacházejí, bývá pro menší firmy bezpečnější. Ověřte také jazyk a v přehledu míst, kde se reklama skutečně zobrazila, hledejte země, které jste neplánovali.
Nakonec rozpočty. Kampaň se stavem Omezeno rozpočtem přichází o zobrazení, protože jí denní rozpočet dojde dřív, než skončí den. Kolik zobrazení ztrácí, ukáže sloupec ztraceného podílu zobrazení kvůli rozpočtu. Pokud je takto omezená kampaň, která vydělává, a peníze přitom tečou do kampaní bez výsledků, je to jeden z nejrychlejších nálezů celé kontroly: přesunout rozpočet, ne ho navyšovat.
Krok 8: atribuce a konverzní okna
Atribuce určuje, které reklamě se konverze připíše a jak dlouho po prokliku nebo zhlédnutí. Každá platforma má vlastní model a vlastní okna, a proto jejich čísla nejdou sčítat. Meta navíc počítá i konverze po pouhém zhlédnutí reklamy, bez prokliku, což její výsledky zvyšuje oproti GA4.
Zjistěte, jaká konverzní okna jsou v jednotlivých účtech nastavená, a zapište si je vedle výsledků. U Mety rozlišujte dvě věci. Nastavení atribuce v sadě reklam ovlivňuje, na co Meta optimalizuje doručování. Jeho úprava u už publikované sady bývá omezená, a když nejde, řeší se duplikací sady s novým nastavením; starou sadu vypnete, až se nová rozběhne, a počítáte s tím, že se nová sada znovu učí. Porovnání atribučních oken v přehledech je něco jiného: ve Správci reklam si výsledky zobrazíte i v jiných oknech, aniž byste sadu měnili, a pro kontrolu to obvykle stačí.
Pro srovnání platforem mezi sebou se hodí GA4, protože připisuje změřenou část návštěvnosti všem kanálům podle stejných pravidel. Není to ale objektivní měřítko přínosu: GA4 nevidí návštěvníky, kteří měření odmítli, a neřekne, kolik objednávek by přišlo i bez reklamy. Čísla platforem čtěte jako doplněk, který ukazuje, jak která platforma vidí svůj podíl. Skutečný přírůstek z kampaně ověří až test, například její vypnutí na omezenou dobu nebo v části regionů, s vědomím, že do výsledku vstupuje i sezóna.
Specifika Skliku
Seznam má v Česku menší podíl vyhledávání než Google, ale u části publika zůstává hlavním vyhledávačem. Sklik proto do kontroly patří, i když v rozpočtu tvoří menší část. Kolik objednávek z něj přichází a za kolik, ukáže porovnání nákladů ve Skliku s objednávkami v GA4, ne samotné statistiky Skliku.
Měřicí kód Skliku počítá jen konverze lidí, kteří přišli z reklamy Sklik, takže jeho čísla se s GA4 nikdy přesně neshodnou. Ověřte, že je měřicí kód na potvrzovací stránce správně, že se konverze nepočítají dvakrát a že kampaně mají označení, podle kterého je v GA4 rozlišíte.
Strukturu kampaní, hledané dotazy, vylučující slova a feed kontrolujte stejně jako u Google Ads. Pokud kontrolu dělá někdo mimo firmu, stačí ho do účtu přizvat s úrovní Reportér statistik: účet může prohlížet a vytvářet reporty, ale kampaně měnit nemůže.
Jak sepsat výsledek kontroly a kdy zadat externí audit
Dobrý výsledek kontroly není seznam stovky drobností. Je to krátký přehled nálezů seřazený podle dopadu na peníze, u každého s popisem, kde se problém projevuje, proč na něm záleží a co s ním udělat. Nahoře má být to, co ovlivňuje všechno ostatní, tedy měření, a hned za ním úniky peněz, které se dají zastavit bez rizika.
Nálezy rozdělte na tři skupiny. Co udělat hned: opravit dvojité měření, vypnout reklamy na neplatnou nabídku, přidat zjevná vylučující slova, vypnout rizikové automatické změny. Co otestovat: přesun rozpočtu mezi kampaněmi, změnu strategie nabídek, novou strukturu, s jasným kritériem, podle kterého se za několik týdnů rozhodne. A co sledovat: věci, které zatím nemají dost dat na rozhodnutí.
Většinu kroků z tohoto seznamu zvládnete sami, pokud máte čas a přístup ke všem účtům. Externí audit se vyplatí, když potřebujete nezávislý pohled na práci současného dodavatele, když se rozhodujete o změně agentury, nebo když nikdo ve firmě nerozumí měření natolik, aby ověřil, že čísla sedí. Externista má mít jen přístup pro čtení a jeho výstup má být použitelný pro jakéhokoli správce kampaní, ne podmíněný tím, že správu převezme.
- Nálezy seřazené podle dopadu, měření vždy na prvním místě
- Ke každému nálezu: kde, proč na něm záleží, co udělat
- Rozdělení na udělat hned, otestovat a sledovat
- U testů předem dané kritérium a termín vyhodnocení